Unit экономика "на пальцах" или кому не нужен контекст

Изначально статья задумывалась как универсальный ответ на вопрос клиента: “Подходит ли нам реклама в интернете?”. Но я немного выйду за рамки и опишу мысли которые появились за время написания. 

Тема обширная, но больше с точки зрения теории, поэтому моя задача разогнать туман, упростить и сделать тему прикладной для элементарных вещей. 

Так как пост для пользователей, а не для маркетологов и аналитиков, слово Unit, вообще пока отбрасываем, и внимания не обращаем. Unit - это единица вокруг которой строится весь анализ / прогноз, в нашем случае - клиент. Клиент и так в большинстве случаев стоит в основе всех расчетов, поэтому опять же на интуитивном уровне это большинству понятно.

Финансовые модели и предиктивные прогнозы строятся в разных областях на разных уровнях, но статья все-таки о рекламе, поэтому мне нужно прогнозировать отдачу от РК и обосновать использование того или иного канала.

По традиции прикладные и понятные примеры:

Утром мы запустили рекламу в Яндекс Директ, пару человек нам позвонили, один спам был и вот когда скрутили уже 1 500 р. к нам позвонил и приехал условно Альберт. Но он только махнул масло и заплатил за услугу 1 600 р. Все, реклама окупается, сотка живыми деньгами карман жжет. Для начала огонь...

Но мы забыли, что нужно механику заплатить 1 000 р., 1 600 р. минус реклама с работой, мы терпим убытки - 900 р. Неприятно.

Но через неделю к нам опять заезжает Альберт, уже чинить двигатель (после нашей замены масла) и оплачивает нам 90 000 деревянных. Итого 90 000 минус 900 рублей убытка с предыдущего шага и минус 50 000 механику, мы в плюсе на 49 100 рублей. Радостно.

Думаю смысл понятен. Если бы все клиенты были такими, то мы могли бы понимать, чтобы быть в плюсе на 100 рублей, мы можем тратить на привлечение одного клиента 49 000 р., пусть не сразу, но он окупится.

Второй и третий пункт это как раз LTV. Несмотря на то, что LTV - это валовая прибыль, для прогноза можно брать топорный вариант,  в котором просто берется среднее ко-во покупок на одного пользователя и средняя прибыль с покупки, без учета других переменных расходов.

Добавим в расчет LTV еще один шаг. Наш unit Альберт, остался доволен и по акции “Приведи друга” взял да и привел Валеру. То есть за 1 500 р. рекламного бюджета у нас 2 клиента. 

Теперь сузим нашу Unit экономику до Яндекс Директ, на привлечение одного юнита мы можем тратить 49 000 р. Один клик по рекламе стоит 100 рублей, итого 49 кликов. Если конверсия будет чуть больше 2% - норм, если меньше, то печали.
Вот и вся суть первичного прогноза окупаемости рекламы, только идем от обратного.

А сейчас наоборот перейдём на верхний уровень. Уже сидит не маркетолог, а руководитель СТО и считает постоянные траты, а не переменные, давайте для простоты оставим только одну, аренда. В месяц обязательная дань 500 000 р., чтобы все сходилось он понимает что нужно обслуживать 10 юнитов, иначе неприятно. А на старте и еще больше, так как когда будут повторные продажи не понятно, и в первые полгода, жди кассовый разрыв - по эфемерным прогнозируемый деньгам, ну это лирика уже для полноты картины.

Откуда брать данные, если в CRM нет, рекламные кампании не запускались, данных нет. Тут все просто - пальцем в небо, на интуиции. Данные о показателях РК я беру основываясь на статистике клиентов из кабинета, анализе посадки, УТП и т.д.

Все расчеты ведутся как правило в таблице, шаблонов в сети много, но лично мне проще создать свой и оформить так как удобно, чем разбираться в чужих.

В общем если дебет сходится с отрывом, то запускаемся, не ноем и ждем повторные продажи, если таковых нет - анализируем продукт. Если не сходится уже на прогнозе, думаем, что делать, если пограничные значения - тестируем.

Статей о Unit экономике достаточно, я постарался написать без сложных аббревиатур, а вообще повторюсь, тема обширная, спецы которым реально нужно считать такие модели максимально детализировано, знают все метрики как свои 5 пальцев, а тем кто только знакомиться лучше для начала попроще.