Стратегия продвижения. Медиаплан. CJM.

Еще раз заострю внимание, что время простых решений прошло, сейчас в интернет пространстве нужно развиваться комплексно, а все активности вне компании тесно завязаны на внутренние бизнес процессы. У меня было несколько статей затрагивающих данную тему, но лишь частично, поэтому хочу написать небольшое пособие, чтобы пользователи находящиеся в начале пути, могли ознакомиться с темой и далее вести диалог более предметно.

Заострю внимание, что тратить время и деньги на полноценную стратегию развития проекта, нужно не всем бизнесам. Если бизнес локальный и владельцы в качестве целей ставят просто больше заявок и больше заказов, не ориентируясь на развитие продукта, будет достаточно просто плана основных работ и элементарного медиаплана для понимания к каким рекламным бюджетам работать. Это не камень в чей-то огород, просто есть много небольших предприятий для который такой сценарий - это зона комфорта, в там режиме они могут существовать десятилетия и главное денег будет хватать. Несколько рекламных каналов, бюджет 50 - 100 тыс.р. элементарные доработки и все довольны.

Тем кто добился стабильности и уже готов к тому чтобы масштабироваться, или для тех кто на старте, но обладает стартовыми ресурсами и видит перспективы серьезного роста, стоит задуматься о создании полноценного и многогранного плана. Опишу, что я прорабатывал для своих клиентов, какие шаги ложатся в основу и как моя стратегия выходит за рамки digital:

Брифование. Я сейчас говорю о нормальном полноценном брифе, а не о номинальном, который вам сбрасывают со стороны агентства при заказе настройки контекстной рекламы. Результат которого, реально полезная информация а не заполненная анкета на +500 вопросов, кстати по итогам этого документа становится понятен характер обмена информацией с клиентом, что тоже не мало важно на этапе знакомства.

Описание целей. Без лирики, типо стать компанией №1, реальные достижимые цели, не станет ИП Боярин, который в гараже в Мытищах чинит радиоприемники, вторым Apple, хотя на старте они очень похожи. Это то, к чему мы должны прийти, именно к этим результатам мы будем прокладывать тропы.

Анализируем конкурентов. Про анализ конкурентов есть отдельная статья но я процитирую на мой взгляд основные моменты:
После того как вы внедрите всю вашу стратегию и нарастите обороты, ваши конкуренты точно так-же будет брать с вас пример и использовать ваши наработки, однако цикл таких изменений занимает время, за которое вы наработаете клиентскую базу и получите признание пользователей, а перенять и внедрить репутацию - невозможно. При хорошем подходе конкуренты рано или поздно догонят вас, и тут вы снова начнете тот же процесс. В результате чего, конечный продукт улучшается и мир вокруг нас становится немного “дружелюбней”, очень надеюсь, что в новой реальности наши производства поймут, что нужно развиваться самим а не просто покупать у тех, кто уже смог. Анализируйте регулярно, перенимайте с умом и делайте еще лучше.  Именно те компании которые не устают участвовать в гонке становятся легендами.

Важно! В последнее время, я все чаще задумываюсь над тем, чтобы немного изменить траекторию своей деятельности. 2022 год не простой, но он открывает двери внутри страны. Я понимаю, что было бы здорово взять предприятие и улучшить все бизнес процессы, на которые десятилетия откровенно клали и не пытались подстраиваться под современные условия. Начать выпуск того, что востребовано, дать людям продукт по адекватной цене, чтобы пользователи не боялись санкций и эмбарго.  Если у кого-то есть “пыхтящее, дымящееся предприятие”, но от безразличия состава опустились руки, буду рад поработать.

Инсайты. Блок который пополняется постоянно, на протяжении всей работы по созданию стратегии. Холст в который вбрасываются идеи и мысли, которые возникают при проработке всех этапов. Все фиксируем, ведь лампочка которая зажглась в голове во время изучения конкурентов, не факт, что зажжется снова. Все что приходит в голову записываем, самый тупой карандаш всегда лучше самой острой памяти. 

Собираем в кучу первые данные. Отвечаем на вопросы:
Как должен выглядеть продукт в идеальных условиях?
Чего сейчас не хватает для для этого?
Что нужно менять в первую очередь, не дожидаясь окончания разработки стратегии?
На этом заканчивается первый смысловой этап,  у нас есть данные, у нас есть описание продукта, у нас есть первичные задачи, и нам нужно понять как все это развивать.

ЦА и CJM (Customer Journey Map). Очень значимый и глобальный блок информации и сегментации. По созданию карты пользователя есть статьи, их вроде достаточно, но действительно качественных не так много. Опять же это понятие не ново, карту пользователя мы составляли всегда, просто она была в другом виде и более примитивная. В двух словах расскажу что это, для тех кто не встречался с понятием. Это документ который описывает действия, мысли и точки касания клиента с нашей компанией на нескольких этапах, от знакомства до заключения сделки. А мы в свою очередь, должны ожиданиям клиента на всем пути соответствовать. Грубо, как-то так.

Когда я хотел расширить понимание этого вопроса и перенять опыт коллег, остановился на одной статье, в которой ребята очень достойно и подробно описывают свои работы в этом направлении. Молодцы, их план мне помог оперативно улучшить структуру своей карты. Для меня в карте не хватало “управляемых шагов”, добавив которые, я получил то, что хотел.

Внимание! При создании такого документа, не рекомендую использовать Mind Map, лучше таблицу. На небольших шагах это удобно, но разросшуюся паутину Mind Map, сможете читать только вы, новый член команды, который не участвовал в проекте со старта, в ней не разберется. 

Позиционирование. Не смотря на то, что этот блок мы выделяем в отдельный пункт, он очень тесно идет с предыдущим. Вообще все дальнейшие блоки тесно идут с предыдущим ) Определяемся с основным (фундаментальным) позиционированием и позиционированием второго уровня, направленного на сегменты ЦА.

Сайт. Структура с заточкой под СЕО (необходимо заложить разделы заранее, даже если нет контента на старте), разработка семантического ядра.

База для разработки РК. Этот раздел содержит информацию для привлечения платного трафика. Упаковываем все УТП, посадочные страницы, акции и креативы в один документ.  На основе этого документа после и будет производится настройка кампаний в выбранных каналах.

Медиапланирование. Прогноз бюджетов и показателей рекламных кампаний, как говорится в сыром не оптимизированном виде. По факту это просто порядок цифр с разбивкой на определенные отрезки времени (как правило месяцы) к инвестициям которых нужно быть готовым. Не забываем про отложенный спрос, оптимизацию и растущий коэффициент доверия. Грубо говоря, когда компания будет узнаваемой, хватит пары касаний с платного трафика, потом клиент найдет вас и в других источниках. А на старте нужно будет больше касаний.

Очень ответственный момент - аналитика. Что-то проанализировать и оптимизировать будет сложно без грамотно настроенной аналитики, и тут снова карта событий интегрированная в CJM и карта utm связанная с базой для РК. Звучит сложно, но… На самом деле без “но”, это немного сложновато для новичка ) В этом же блоке внедрение CRM, и опционно элементарная сквозная аналитика.

Контент. Самый глобальный и постоянно пополняемый раздел. Контент наше все! Контент решает много вопросов, продвижение, вовлечение, экспертность. Главное определить формат контента, места размещения и время публикаций и продумать систему оценки. В этот же блок Email воронки. Лид магниты, вебинары, пособия, книги.

SERM. Я думаю в b2c сегменте важность обратной связи от клиента и получение статуса клиентоориентированной компании никому не нужно объяснять. Как подходить к этому вопросу и как стимулировать клиентов - всегда индивидуально. 
Переходим к визуализации. Как уже где-то писал, заказывать лучше сразу все, не забывая получать исходники. Не только сайт, стоит прорисовать все материалы которые будут использоваться в стратегии. Шаблоны креативов, оформление статей, обложки для соц. сетей и т.д.

RoadMap и матрица исполнителей. Это командный документ с четкими сроками, желаемым результатом, распределением зон ответственности. Двигаясь синхронизировано с таким планом, владелец продукта всегда сможет понять на каком этапе должен быть каждый элемент продукта.

Как-то так, по сути ничего сверх сложного, просто нужно поработать.